养元饮品谋上市？六个核桃炒作补脑被指虚假宣传

2017-01-18 08:12 来源：男人屋浏览次数：编辑：男人屋

　　近年来，凭借著名主持人陈鲁豫代言的广告语“经常用脑，多喝六个核桃”，以及冠名电视节目《最强大脑》和《挑战不可能》，河北养元智汇饮品股份有限公司(下称“养元饮品”)出产的“六个核桃”红遍大江南北。而凭借这一宣传定位，“六个核桃”在十年间将销售额从3000万元做到了近百亿，成为核桃乳品类的行业老大。

　　近日，养元饮品向证监会提交了招股说明书，欲登陆A股市场。招股说明书显示，2016年上半年，公司营收40.31亿元，净利润高达13亿元，占到三成比例。2015年，养元饮品营业收入约为91.17亿元，净利润约为26.2亿元。换言之，养元饮品净利率接近29%。

　　但有业内人士指出，养元饮品重营销轻研发的发展模式或为其未来的市场开拓埋下隐患。

　　重营销轻研发藏隐患

　　事实上，养元公司曾两次申请上市，均未成功。有媒体分析认为，主要原因之一可能是直到2011年递交招股书时，养元“六个核桃”商标依旧处于审核中，迟迟未能获批。

　　记者查询国家商标局信息了解到，直到2012年5月，养元饮品5127315号“六个核桃”商标才得以注册完成，另两个类别的“六个核桃”商标也分别于2012年和2014年注册完成。

　　资料显示，养元饮品最初为老白干集团全资控股的子公司，属于中小型国有企业，主营业务为核桃饮料的生产和销售。在1999年1月被老白干集团承债兼并前，已经资不抵债，甚至处于破产境地。

　　2010年，养元推出“六个核桃”，并将目标客户对准学生、脑力劳动者等经常用脑群体，以“进一步强化消费者心智中核桃饮料的健脑益智功效”。

　　凭借“六个核桃”这款明星产品，养元饮品业绩可谓芝麻开花节节高。2013年、2014年、2015年和2016年上半年，养元饮品营业收入分别为74.31亿、82.62亿、91.17亿和40.31亿元;净利润约为15.82亿、18.31亿、26.2亿和13亿元。

　　相关行业人士表示，养元饮品的“分区域定渠道独家经销模式”，为公司营业收入增长立下了汗马功劳。在该经销模式下，养元饮品建立起主要由经销商和零售终端组成的网点众多、覆盖面广、渗透力强的销售网络。

　　截至2016年6月末，养元饮品已有超过1500家经销商，该等经销商合作的零售终端数量超过100万家。

　　不过，记者从养元饮品招股说明书中发现，一直以来，公司都是重营销、重经销、轻研发。

　　养元饮品在市场营销上颇为大方：先是聘请知名主持人陈鲁豫做形象代言人，接着又花巨资在央视黄金时段播放广告。在其“智慧”营销对市场的狂轰滥炸下，2008年至2010年期间，养元公司年平均营业收入增速超过了100%。

　　初尝“智慧”营销甜头后，养元“六个核桃”近几年又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。

　　数据显示，2013年到2016年上半年，养元的市场推广费分别为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元和2.8亿元，在营收中的占比分别高达3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。

　　相比之下，研发费用就少得可怜了。2013年到2016年上半年，养元饮品研发费用仅为128.74万元、246.89万元、544.61万元和338.42万元，这些钱在养元饮品营收中的占比不到1%，分别只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，几乎可以忽略不计。

　　正是由于养元饮品重营销、轻研发，使得该公司发展20年来只有“六个核桃”这一个大单品。资料显示，以“六个核桃”为代表的核桃乳近几年来是该公司的主要营收来源，2013年到2015年，核桃乳的销售收入占养元饮品主营业务收入的比重分别为93.42%、94.9%和95.41%，都维持在九成以上，其他产品贡献度微乎其微。

　　业内人士表示，当前核桃乳市场的竞争非常激烈，养元饮品虽然发展势头良好，但产品种类比较单一，继续可以拓展的市场空间较为有限，未来收入继续增长存在一定难度。此时，养元饮品还坚持走大单品路线，不积极研发新品，未来在竞争中很可能难以维持现在的市场地位。

　　此外，靠营销驱动的养元饮品当前还面临着假冒产品横行的难题。业内人士分析，养元饮品主打的补脑卖点经过几年传播，市场竞品泛滥，产品良莠不齐，该市场已显现出一定的负面效应。而这与养元饮品只重视营销而忽视研发的发展模式脱不了干系。

　　广告涉虚假宣传

　　除了产品单一，令养元饮品发迹的“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语也招来麻烦。

　　虽然核桃乳市场普遍炒作“补脑”概念，但“核桃补脑”效果尚未得到科学界承认，生产商相关实证研究也被质疑“不够严谨”。

　　有职业打假人公开表示，“六个核桃”的主要配料是水、白砂糖和核桃仁，且其广告宣传语重点突出了核桃营养。他先后查阅了《中华人民共和国药典》、《中药大辞典》、《本草纲目》等资料，发现其中记载的核桃仁功能主要是补肾、润肺、润肠等，并无“补脑”、“益脑”、“健脑”等表述。

　　国家食药监总局也曾发布公告称，国家从未批准过补脑、提高智商、缓解脑力疲劳等功能的保健食品。

　　上述打假人士认为，根据《新广告法》第28条规定，使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果，以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的情形，可以认定为虚假广告。

　　业界甚至认为，陈鲁豫作为广告代言人，应当明知“六个核桃”的广告属于虚假广告，违反了法律的禁止性规定，但仍然为其作代言，根据《新广告法》第五十六条第二款规定，应当对消费者的损失承担连带责任。

　　对于外界质疑，养元饮品有关负责人刘亚鹏在接受媒体采访时表示，没有明确的判断标准或者实验结果能证明核桃有健脑功效，公司也从来没有说过“六个核桃”有健脑的功效。

　　但养元饮品在招股说明书中却指出，从产品功能看，公司产品适合所有人群，特别适合学生、脑力劳动者等经常用脑人群。

　　养元的麻烦远不止此。